今天房地产行业就像二十年前家电业

      中国独立商标转让网讯:      北京名牌资产评估有限公司连续11年发布了最有价值品牌研究评估报告，其中涉及家电、汽车、烟酒、药业等等，但这个排行榜一直没有包括房地产行业，本报记者就此采访了北京名牌资产评估有限公司总经理王静。
    中国房地产报：为什么一直没有做房地产行业的品牌价值比较研究？
　　王静：现在的房地产行业很像20年前的家电行业，还处在不充分竞争状态。开发商根本来不及考虑品牌，趁着有地赶快开发把钱赚到手。房地产业内自娱自乐，搞这个那个的奖项，说穿了就如其他行业的促销活动。这个行业爆发式的需求，钱好赚的时候很少有哪个商人会主动想到去做品牌，因为没有逼到这个份上。但是要注意，10年前，中国最有价值品牌销售规模上百亿的企业只有一汽集团和红塔集团，而现在过百亿的企业已经有14家，仅海尔一家就上千亿。众所周知，就连万科年销售收入现在也不过百余亿。
　　中国房地产报：可否归纳为由于房地产行业的市场集中度不够，导致开发商对品牌建设意识不强，投入不够，品牌建设没有像其他充分竞争的行业那样急迫？
　　王静：我觉得最近几年，房地产行业或多或少有这么点做品牌的意识，更多的也还只是做楼盘项目的层面，但是有些事情量变会产生质的飞跃。品牌就是在实践中产生的，就是在作品中一步一步升华出来的，当你做多作品之后，质量不错，口碑不错，品牌也就自然形成了。评估并不创造品牌价值。
　　中国房地产报：品牌价值不是评出来的，是企业自己创造的，那么品牌评估起到什么样的作用？
　　王静：自我觉醒和推波助澜的作用。品牌经营是很辛苦的事情，我到海尔跟张瑞敏聊天，问他是否在20年前就立志要创一个品牌？他说那时候根本不可能有这样的想法，当时就想怎样把产品生产出来，把工人的工资开出来，那时候的管理都低级到不许在车间随地大小便。现在想来是个笑话，但是那时就是从这开始管的。宏观调控之后，房地行业品牌价值评估顺应了市场需要，现在稍稍有点超前是很正常的。
　　中国房地产报：现在开始做这件事情的最大价值是什么？
　　王静：比较及时地引导开发商向品牌的方向发展，是给那些想做长远品牌的地产商提供了发展自己的机会。房地产集中度特别小，地域性比较强，给想做品牌的开发商留下的空间也是比较大的。以家电为首的行业已经创出了这么多的品牌，我们可以分享一部分经验。那些企业从地区走向全国，从全国走向国际，这对有思想的地产老板是一个启示。
　　中国房地产报：国际上有很多排名，是不是不同的目的导致不同的排名结果？
　　王静：排名的基础是评估，评估的目的不同，方法也不一样。因为选取指标不同，排名就不一样。财富五百强、《商业周刊》等等，有的选取营业额，而有的选取某一天的市值。破产的评估跟正常经营就不一样。我们是国内惟一做品牌价值比较研究的机构，同一天，同一时刻，同样的方法，这种评估才有可比性。只是侧重点不同，不能说人家就不科学。如果全世界就只有一种排名声音，那评估一点价值也没有。选取的指标和方法，所谓是和非，不全是方法上的差距，关键是态度上是否公证。我们原来没有做过房地产行业的品牌价值评估，现在既然要做，就要做一个标杆。”
　　中国房地产报：从个人经验出发，您将用什么样的方法来做房地产业品牌价值评估？
　　王静：现在讲方法还为时过早。方法建立在实际情况之上，想象的方法有很多，但可能我们国家统计时就不一定有这个材料，想要的数据未必能够得到。我们可以在一个方向上引导，但不能强行。国际通行的评估标准，也不一定适合。很多人愿意习惯通过排行榜来判断和分析，若干个评估拿过来，去从中发现特征。没有排名是最合理的，只是可能侧重于某个方面。
　　中国房地产报：房地产行业品牌价值评估是否有难度？
　　王静：是有难度，难度在于行业集中度还不够。像万科的楼盘品牌和企业品牌还有衔接之处，全国那么多现代城，如后现代城、西现代城等。潘石屹忙来忙去，也没有想到品牌保护的问题。现在我们稍稍超前一步来做这个事情，不是自然成长到集中度很高的时候来做，聪明的地产商就应该意识到要学习行业外的经验。
　　中国房地产报：万科是惟一一家获得中国驰名商标的地产公司。可否解释一下驰名商标和品牌有什么关系？
　　王静：驰名商标是一个法律上的名词。按照国际惯例，获得驰名商标，并不意味着这个品牌就好，只是说明这个商标被人假冒了，要加强自己的保护力度。驰名商标是关系法律诉讼的结果。而在我们国家是被误解了，以为驰名商标就是名牌。有些企业为了获得驰名商标，不惜自己去创造被假冒的案例，因为必须有被假冒的案例，才可以申请驰名商标，拿驰名商标来衡量品牌价值是不合适的。不少企业为此使出了浑身解数。其实商标是不能等同于品牌的。 
　　中国房地产报：驰名商标是不是一种保护知识产权的手段？
　　王静：企业出名之后，对品牌的保护意识自然就会加强，不能让别人毁了自己的名声，驰名商标也是一种保护行为。
　　中国房地产报：品牌价值的评估与排行榜与此相关吗？
　　王静：评估与排名活动不是直接在保护品牌，而是间接地产生影响，品牌在社会上知名度高了，同时社会对其的自觉保护也就多了。品牌建设是一种长期的战略。百姓获得的信息多了就容易混淆，像后现代城、西现代城，这样显然就不是想做品牌的选择。反过来看，这些做得好，潘石屹不丢名声，做得不好，丢的就是潘石屹的脸。
　　中国房地产报：您有没有操作过国外品牌在中国评估或排名的案例？
　　王静：像可口可乐的评估，是全球价值的，不是中国的。中国企业老板会说我今年多少个亿，国外老板是从来不说的。以前有国际品牌来找我们，为什么没有我们国外企业在中国的排名呢？因为我们当时认为国际品牌太强大了，没法比，所以只做中国的。随着中国品牌的不断壮大，现在的中国品牌和国际品牌在中国的表现可以比一比了。可是做着做着，拿不出来我们要的数据，有的企业在国际地位很高，但是可能在中国市场的表现不够好，还有一个原因是根本拿不到中国区的财务数据，因为国际品牌一般以亚太区为一个统计单位。