品牌的策划

      中国独立商标转让网讯:   品牌是怎样被发现的呢？故事发生在1860年，一家日化公司在做肥皂，当时他们的肥皂没有品牌，只是用粗糙的硬纸盒包装，搬运工经常运这些东西觉得很无聊，于是他们就在上面画了星星和月亮，然后把这些货发出去了。但是没有想到过后这家公司的主管来视察该处市场，看到此景就觉得很讨厌，于是让他们擦掉。但是没有想到那些经销商不再要他们的货了，这可让他百思不得解。经销商说，你们以前画的星星和月亮的盒子怎么不见了，因为消费者指着那些来买，从此以后人们得知许多消费者依赖某种标识和符号来买东西的一种秘密。  
这家公司后来成了世界上最大的公司，即宝洁公司，他们就是用星星和月亮来标识自己的品牌。原来消费者不仅是买这个产品，而且还要买产品之外的东西，这就促使宝洁公司发觉了品牌的密秘。 一般企业原始经营观念就是生产产品卖给消费者，后来又觉得还需打广告，于是找了一批销售人员来卖产品，这属于过时了。后来又觉得光打广告还不行，还要从产品中最好挖掘出一种利益点，就像农夫山泉有点甜，乐百氏纯净水27层净化，还有提供服务和树立形象，然后找到销售不光是做广告还有促销公关关系等等，然后再把它卖给消费者，多了几个程序好像消费者越来越难伺候，其实这也是过时的经营观念，现代企业经营应该以消费者为中心，来思考消费者需要什么。通过研究消费者的需求来开发自己的产品，然后通过开发产品来创造出一系列的概念，也就是提供相对应的服务对它们进行传播，打造所谓的品牌，还要通过不断地创造来完成，从而塑造企业的核心价值，最后达成品牌承诺。后来企业经营越来越复杂了，消费者对产品的信任度越来越少，要求越来越多，成本也就越来越大。品牌是以消费为中心和载体的全方位的体验，它包括使用的经验、个性、可靠、信誉、朋友、地位、服务、咨询、共享等等。品牌就是将产品人性化的过程，品牌就像一个人，它有自己的外貌和特征，有他地喜、怒、衰、乐，它的世界观和主张。它像个人一样来吸引消费它的人，并和消费者达成亲密的关系像朋友、恋人，所以消费者感受到品牌的价值存在会带来很多的好处。  
我们会经常问一个问题，你会经营品牌吗？厂家生产的我们叫做产品，消费者购买的是品牌。它们两者之间有何区别呢？实际上我们只是卖产品的本身事实，我在卖冰淇淋、牛奶，只是卖事实，消费者买的并不是这个事实的本身，他还要超事实之外的感受的东西，所以我们要注意消费者还要买感受，他跟我们平时所说的已经不同了， 怎么让产品制造成品牌？  
产品需要看到组织，企业看到了产品就会联想到企业是什么样，品牌有五个原素：  
（1）由内而外的统一：  
（2）独特简洁的标识：  
（3）人性的价值；  
（4）超越消费者的期望品质；  
（5）持续全面的传播。   



只有这样才能够构成立体品牌的元素。  



    假设有一个产品是酸奶，它的事实是奶味的饮料。我们把它改成了洗化均衡的牛奶，它们在里加了微生物和有益细菌，把牛奶变得活化菌衡了。它带来的事实是健康的新型饮料，和前面不同的是多了一个概念。原先的奶制品已经变了，变成健康的奶制品了，给它起个名称叫“卡氏博菌衡奶”，英文名则叫“CLAS KISS”。“农夫山泉”为何卖得如此的好呢？“千岛湖源头活水“这句广告词，告诉你喝这个水感觉有甜，就这样它塑造水之外的情感东西。所有的产品既要有事实还要赋予一定的情调在里面，因为人是人性化的过程，产品是名牌化的过程，我们要将产品比做一个人人来打动消费者，大家都知道我去年将TCL品牌从2.7亿提升到30亿，达到消费者购买手机的黄金时刻，也就是重新整合品牌的观念，赋予TCL品牌的人性化的原因。我的老师曾经策划过“金嗓子喉宝”，他没有把它看作是糖果而是看作一种咽喉的良药，重新分类没有把它当作糖果而是保健品来卖并且获得很大的成功。再看一个北方企业的做的白酒“老白干”，大家都知道“衡水老白干”是一个非常传统的酒，并且品牌知名度很高，这是它的好处。可是消费者一听到这酒就说很低档，销量一直是在1.5个亿左右，偶尔高上去1至2千万就一直徘徊。在近一年的过程中，白酒人感觉到发生了变化，而且销量一直突飞猛进。从一个国营公司变成一个股份制公司。其间我们帮他做了很多工作，尤其帮它推了一个重要的品牌，它的高端品牌——“十八酒厂”在当地一直有一个传说，“老白干”有十八个作坊，这十八作坊一直生产“老白干”这种洒，后来十八家都聚集在一起就成了一家“老白干”公司。我们挖掘出十八家作坊，挖掘出这个古方来，把它重新做出来，做出一个高端的白酒。我们为其想了许多名字，包括“老桥”、“十八作坊”等，而这些品牌的认知度是很高的，而且联想很丰富，正面感觉很有档次。同时还用了“老白干”清香型这个特点，所以比较朗朗上口。不过应该怎样加强它的文化价值，增加消费者的认同，而且有益于传播，有益于延伸呢？它的卖点是清香型，它的主张是清而不浊。我们给它定了一个位置，清而不浊，我们希望来找到一个该品味的人来欣赏这个酒，它们虽然在商海之中但清而不浊，并以此而标榜自己，不过我们觉得光有这个卖点还不够，还需赋予它很浓厚的文化内涵；“有一种酒是用来流传的”。因为在白酒界都知道一个现象，即每年喝倒一个牌子，所谓流行的概念，流行很容易，流传很难。我们要打造经典流传的概念，怎么样来打造经典流传？我们要找到很容易沟通的一点，找一个形象代言人，谁在行业里很流行，而且他的每首歌很经典，偶然的机会我们碰到了腾格尔，双方达成了意向，由他来做我们的形象代言人。我们以古老的编钟做背景，以滕格尔的形象作为品牌的代言人，推出了“十八酒坊”。广告是这样的，用对比的手法：有人在追求流行，有人在追求流传，有人在追求时尚，有人在追求经典。有一种酒是用来流传的——“十八酒坊”。这个广告片非常的简单，利用光影的对比，滕格尔静态的思考和繁华的都市热闹形成了强烈的对比，音乐的背景用的是滕格尔的“天堂”，一开片就是他那轻柔的“蓝蓝的天空，青青的草原”的音乐。然后我们在石家庄做了模范市场，试点推出“十八酒坊”，大获成功。在石家庄短短的二个月内就掀起了“十八酒坊”的消费旋风。然后在这个大主品牌下，我们准备推出十八种子品牌，其中有两种已推出，即“福星龙”和“十八酒坊”。我们还做了一个百变明星计划，就是在终端消费时是在门店消费，必需把这种明星门店做起来，形成一种强烈的视觉效果。我们选了100家门店比较好的做为这种大型的门头展示，形成一种非常强烈的视觉效果。我们选了100家门店比较好的做为这种大型的门头展示，形成一种非常强烈的终端效果。所有企业都有一些促销费、管理费和广告费，怎样使他们集中起来做好？动察消费者提炼功能价值，创造新的品牌形象输出，瞄准消费者的心态、心理、态度、行为，最终才能成功。我们再来看一下老品牌怎样来焕发青春？当某个品牌知名度很高，但是在消费者购买时不是在考虑之列，就进入了品牌坟墓。我们在2000年就遇到了一个坟墓概念这样的一个品牌，这就是很著名的“健力宝”，它在16年前是一个很辉煌的一个品牌，被称作“中国魔水”，风靡了整个中国，还代表中国走向了世界。但是市场在风云变化，可它却未有变化，还是走传统以批发为主的这个渠道，可这个渠道非常致命。它非常注重每年的糖烟酒会，然后就跟经销商联系，把饮料批发出去。因为很多是用现金买断的问题，谁给现金就给谁批，渐渐地他的渠道就往农村走，这是一个问题，他们从未在我们介入之前，没有终端概念的，他们认为低价产品不能做终端的，无所为做终端，只要能批下去就行了，所以他们的人员每天都同经销商打交道，从来不下去做终端，他们终端做成什么样子从来不知道，我们去他们公司第一堂课就是给他们讲“可品可乐“是怎样做终端的。他们惊呆了，原来人家的终端做的是如此之精细，人家甚至是划好片区、编号、行走路线、时间、成本全部给他算出来，他们从未听说过这么做终端。他们只知道找经销商，销售出去完事，不清楚仓库是否再转移。这其实是自己毁了自己。我们请了“可品可乐”出来的经理，给他们全部员工上了一堂课，让他们知道别人是怎样操作的，然后他们才知道自己是如何失败的。其中有一个问题是严重忽视终端，只是抓住大的几个经销商、抓大户，而抓大货的问题是严重的窜货，大户为了获得你回款的返得大量的倾销，影响整个市场的打造，使得其他经销无法做，只要你的量大就OK。但是这些量是怎样做的，他们从不过问，他们就简单地认为，这是我们第一个问题：渠道管理完全失控，还有他们的品牌在老化，慢慢地走向坟墓。老化表现在对消费者进行两种测试：第一，是否是包装老化，结果包装并未老化，反而一想到”健力宝“，我们就在珍断书上写上这么一句话”一想到‘健力宝’，就想到了一位退役的老运动员虽然生命尤存但是已经退役了，不再是年轻一代了。“他们的老板感慨万千。而饮料消费的主流是年轻一代，所以我们必须重新改变它，那我们就对它进行了这几方面的结合。我刚讲到产品问题，这个品牌已经老化了，它的通路被忽视，完全是一种很长链条的通路，通路管理非常混乱，形象区域老化等等。我们在六个资产上给它做了优势和劣势评估之后，看他怎样改变？我们觉得应赋予他更有魅力的东西。其实，就是它历来坚持的一种品牌核心价值，只是被它忽视，就是它对运动饮料，而不是打造民族饮料，就是它自己做乱了市场。所以我们回头看一下，它所谓6000万大酬宾促销手段的效果极差，而且由于网络管理极其混乱，所以实行不下去，它的6000万没有拉动市场。后来我们在建立它的省营销中心的时候，做这些细节的工作的时候，他们才发现他们很多的空中的媒体70%至80%的都是白扔出去了，非常的可惜啊！当时我们就给他出了个方案，我们叫做“春天的故事”，要重新找回换发青春，希望他在新的世纪打响一个新的交响，大家后来就看到了”动起来更精彩“这套方案。可能这句话也是非常流行。我们希望它从内到外都动起来，整个分为十个章节，做了全面的分析、剖析和批判，给它很多实实在在的策略，证它重新回来。这份报告在“健力宝”的董事会里面是去年看到的最有份量的报告，彻底改变了“健力宝”原先做法。首先请了吴奇隆作为形象代言人，重新包装了它的产品，改变了它的标志，找回它的专业之路，重新把它赋予新的形象，把它从坟墓里挖出来。之后，我们跟申广队联合推出了“第5季”，大家也可以看到很精彩的广告即把“健力宝”重新塑成流行的、酷的形象，获得了巨大的成功。  
刚才是讲到一个新品牌的孕育和老品牌的活化这两个案例，这两两个都离不开传播，那么怎样进行品牌传播呢？点子的时代是用零散的短期震动的效应，这个时代的代表人是何阳，然后到了广告时代，广告时代特点是人和媒介。以央视为表的广告铺天盖地，其实浪费是很严重的。很多广告公司和媒介公司去怂恿客户去做一些大众广告是有问题的。现在要谈一些整合品牌传播。它讲究的是要对我们的目标人 来说的话，它强调与消费者建立关系，全面降低营销成本，有效地到达率。实际上包括二种情况：一种是一对一的营销；另一种则是关系营销。就目前来说，我们企业也强调的是市场占有率，这是大众营销的思路，说简单一点就是想把单一的产品卖给更多的客户，这是我们大部份企业的想法，而这种想法是错误的，我们不能说别的专家是对还是错，但是以我在南方这么多年，我是从做业务员、质监员、营销经理、市场经理、营销副总一步一步爬上来的，我不是浪得虚名成为所谓的策划大师。所以我深深地觉得你卖东西的也有效果的，很多企业是这样想的：做大众营销的思路，想法单纯，其实这样的成本是很高的。我们许多客户就愿意做那种大广告。我对他说如果你想要同它那样，你就离死不远了，你不要那么冲动，你有钱省着花。别看他们整天那么风光，可维持不了多久的。所以我们不应向很多目标来传播，我们要搞清楚向谁，我们的目标消费者究竟是谁，就整合论是降低了传播成本，而且有效地传播到达率。我们应强调的是顾客占有率，而不是市场占有率，他把更我的产品卖给统一客户，成本只要集中在统一客户上，很明显开发一个新客户的成本比维持一个老客户的成本要更高。明确目标消费群是指我要卖给谁，他在哪里。比如说，我要定位一个20岁至40岁有孩子的母亲。这种定位是错误的。20岁至40岁是二种女人，她们所诉求的对象之间的差别有多么大。我们来看这二种女人有何不同。第一种女人收入在2000至2500元，高中毕业，个企工作，日工作时为7：00至17：00，居住在丈夫宿舍，私人时间打牌、打麻降，支出为每月500元至700元，愿望为家庭合睦，有时还能出去旅游。另一种女人收入为4500左右的女性，本科毕业，中高级文员，9：00至20：00，居住在分期供房，私人时间聚会、购物、逛酒吧，支出每月1500元至3000元，愿望是出国进修、培训。这就是二种不同的女人，所以“太太口服液”做了一段时间就有问题了，美容口服液直线下滑，为何要推出“静心口服液”呢？太太静心是在40岁上下的女人。如果你对25岁上下的太太要其静心，她会埋怨你的，你是说我老了对不对。所以说是不一样的，我觉得这就是真正的营销。所有的消费者对当初的品牌都毫无印象，它怎样成为你这品牌的拥护者？首先需要引起你的注意，然后要引发你的兴趣，然后刺激你的欲望，使你付出行动。我们经常听到顾客要求给我搞个促销活动，“老白干”也经常跟我说，而我们公司项目经理会反问他一句：“你这次促销活动是对老顾客说话呢，还是对流失的顾客说话呢，还是对升级转移的顾客说话呢，还是对新客户说话呢，还是对潜在的顾客说说话呢？”他就傻了。我们多少促销费用就是在此浪费掉的，如果这次促销活动不把顾客瞄准的话，就是浪费的。如比如说，我们对老顾客说话，可能就是多买多送，福气在长大，而新客户就没有兴趣。我们就会以一个新的方式、新的品种来吸引他。如果对流失的顾客来说话，我可能就要告诉他，我们企业改变了，有新的做法，我们对你很有诚意，希望能够回来。我们前段时间来上海，要推出“钙质剂”，我们第一个感觉就是要找准我们的顾客，我们的顾客是谁？后来我们发现在于流失的顾客，谁是流失的顾客呢？“巨能钙”、“钙中钙”、“金箍棒钙”等等。我们来分析它们为何会流失？原来是顾客是吃了没有效果。然后我们再来分析为何会没有效果呢？原来顾客只是尝试地去吃一些，而并非是坚持，并且还担心对他的孩子会有负作用。所以我们又重新设计了卖点，我们提出了两句话：“母乳钙、锌比例，儿童补钙黄金标准。”这个钙同母乳是一样的，安全则有了。第二个则告诉他：“补钙要有成效，必需打持久战。”两个卖点输出去之后很成功。这就是要抓住我们流失的顾客，我们要知道是什么原因让你们流失的。我们更多的企业是中小型企业，则必需弄清楚这笔钱需要发挥在有之处。我在做营销经理的时候，老板就经常对我说：“花小钱办大事，怎样是不花钱就办事？”要搞清楚这次花钱是对谁而花。目的也不同，有些人是想让他产生直接的购买行为；有些人则是加强这种态度；有些人是寻找一下我们的讯息；有些人是沟起他心中的憧憬；而有些是改变他的认识。所以每次的广告传播、营销行动的目的是一致的。  
“长城干红”是属于中低档红酒的代表，其实它是中国第一个高档干红的创造者。1988年，它创造了干红，就是高档的干红，却无人知晓。国内卖的高档干红100元至200元的干红全是国外的品牌，而这个时候“长城干红”想推动它的形象，把它重新树立品牌形象，就必须打造出一个高端的干红，塑造它是最正宗的干红。 这个时候我们就协助他挑选了1995年，当年是风和日丽，那么要想把这个高端的市场做起来，我们把视野盯在了国产的干红上，如果我们把视野盯在国外品牌身上，那就完了。所以要设立一个高端的市场，消费者认为谁是高档的红酒那就是洋酒，国内的100元至200元洋酒是我们的干红对手，我们就大量收集洋酒资料及海关进口的资料。我们发现了一个秘密。国内卖到100元至200元的洋酒全都是国外的“垃圾洒”，你们想想看若是要搞穿出来，谁还敢喝？我们就觉得这是一大卖点，利用媒介的力量使其炒热。然后在把它炒热的同时，消费者又觉得恐慌的时候，再将我们的产品推出，夸我们是中国的、高档的、不缺法国气候，然后对我们的高端人群来说的话。事实上，我们获得了很多的成功。首先我们请了《南方都市报》开始发难，首先剖析了洋酒的问题然后再解开洋酒的垃圾源头，包括把海关人员请出来。随后我们及时推出并且设计了这么一个地方叫：“华夏随园，在长城脚下有那么一个国耕女织的地方像桃花园一般，在这里生长出最好的葡萄”。为了青不出这地方像桃花园一般，在这里生长出最好的葡萄。“为了表示出这个酒同别的酒不一样，我们第一次在工业创型上进行了改造，我们赋予这个酒一种绅士的感觉，我们给它戴上红色的领带，使它气度非凡。也就是由一个有影响的事物去带动另一个事物。