通用名称，不是商标

产品类别，通用名称是公共资源，只有品牌才是属于你的。不少企业舍弃品牌而大肆宣扬产品类别，无异于自己主动给竞争对手做嫁衣。

最近接触到一些新产品，这些新产品创意一流，企业非常希望用产品的小名——一种未经注册的类似新品类名称为推广重点。我直言不讳地说，这样的行为背后隐藏着巨大的风险。诚然，这些品类的名字都很好听，而且对产品利益点的表达巧妙而传神，但我还是坚持否定了这种做法。

品类不应成为传播重心

我的理由很简单，品类是一种公众资源。当年，当张裕确定投入千万打造高端品牌“解百纳”的时候，就埋下了巨大的风险，因为“解百纳”的归属尚未确定，还属于社会的公共资源，谁都可以使用。一旦该品牌成为这类产品的通用品牌，竞争对手便有意识地利用大众对该品牌的高认知度销售自己的产品，而这种利用通常是掠夺式的，不计后果的。果然，长城、王朝等葡萄酒公司纷纷推出防御性的解百纳产品，并将解百纳定位为低端产品。

竞争品牌推出各种各样的“解百纳”，一是想在市场分一杯羹；二是想借机把市场搅乱，打乱张裕的营销计划。与张裕将解百纳定位为高端产品针锋相对，竞争品牌纷纷将解百纳定位为低端产品，通过10元左右的批发价，20元左右的零售价，向消费者传达一个这样的信息：解百纳物美价廉，这使张裕投入巨资对解百纳定位为高端产品的努力化为乌有。

传播品类，得不偿失的例子很多。“龙井”茶原本是指在杭州西湖畔狮峰山龙井村所产的茶叶，由于龙井的名气极大，因而整个西湖附近的茶叶皆冠之以“西湖龙井”，进而浙江省很多地方所产的茶叶也开始搭顺风车，以至于市场上出现了形形色色的“西湖龙井”，“龙井”给人的高价值感慢慢消失。由于众多竞争产品对“龙井”品牌的稀释，狮峰山原产的龙井茶反而在市场难以取得优势地位。

而“排毒养颜胶囊”的市场启蒙者更糟糕。直到今天，大多数消费者也不知道是谁首创了“排毒养颜胶囊”的概念，并用大量的广告费“炸”开了这个市场。在第一个“排毒养颜胶囊”推出后，很多企业纷纷推出了自己的“排毒养颜胶囊”。第一个企业花巨资启蒙的市场，却被大家分享了。

品牌建立传播壁垒

品牌稀释给原创企业造成了巨大的损失，那么企业究竟应该采取哪些措施去应对呢？最好的办法就是构建“品牌传播壁垒”。让我们来看看红星“二锅头”是如何做的。

“二锅头”酒是中国酿酒史上第一个以酿酒工艺命名的白酒，因其生产的酒在蒸酒时掐头去尾留中段，俗称“二锅头”，所以此酒因酿酒工艺而得名。

1983年以前，红星牌“二锅头”是全部商标注册，不仅红星牌包括“二锅头”均为独家使用，甚至商标上的红、白、蓝3种颜色也受法律保护。但此后国家商标局规定，除国家一类名酒中的“五粮液”，可以用工艺命名而注册商标，红星“二锅头”则不能全标注册，只有红星牌受到保护。可惜，在“二锅头”可以通用后，红星人并没有抓紧时机突出红星的品牌，而是采取了另外一种战略，集中力量抓产品质量和市场覆盖率，红星“二锅头”是通过老百姓用舌头品出来的，又经老百姓的嘴传出去的，结果“二锅头”比红星牌的名气更大。

失去保护之后的“二锅头”已经成为行业通用名称，于是，全国各地蓬蓬勃勃涌现出数十家“二锅头”酒厂。据统计，仅北京地区就有17个“二锅头”生产厂家，许多消费者只知“二锅头”，而不管是什么牌。针对这种情况，红星集团开始调整品牌战略，突出“红星”，淡化“二锅头”。通过采取一系列措施，红星的品牌形象开始清晰，一些消费者买“二锅头”，也开始指名要“红星”了。

在我多年的营销实践中，也常为客户解决此类问题，虽然最后都基本能够弥补，但我还是想提醒广大企业，舍弃品牌而大肆宣扬产品类别，是企业品牌经营的大忌。虽然你独创了一个很好的概念，但如果得不到法律的保护，你的广告费投放就必须在你的品牌宣传上，产品类别、工艺名称不应该成为品牌传播的重点。

将品牌名作为品牌传播重心，是国际著名品牌一直坚持的传播策略，也是它们成功的不二法门。但愿国内企业能坚持正确的品牌战略，不要闯进传播产品类别的误区，大力宣传产品类别的名称，最终为他人做了嫁衣。