民营企业的品牌之殇

      中国独立商标转让网讯:     没有品牌，或有品牌而缺乏内涵的产品，在未来的竞争市场中，将过快地老去、逝去，不会留下丝毫痕迹。

    “我们现在产品的市场销量还没有上去，还不能将过多的精力和财力投入到品牌推广中去”；“我们在各种媒体上都有一定的广告支出，但为何品牌知名度总不如人意”；“有证据显示，我们的品牌知名度和美誉度，随着市场占有率一起下降，但就是不知问题出在哪里”……这些是笔者在担任企业顾问和调研中一些民营企业主说的最多的话。尽管不能完全代表所有民营企业主的真实经营状况，但也具有一定的普遍性，并足以反映当今民营企业主在经营中陷入了品牌窘境。

    我们必须承认，产品商标名称决不能等同于品牌，笔者所指的品牌应当是具有明确的精神内涵，企业上下，以及目标顾客对品牌的核心价值基本上有统一的认知，在本行业内具有一定的知名度。这三项要求也是鉴别产品名称和品牌的一个适用标准，只有达到或超越上述标准方能称之为产品品牌，否则充其量只能算产品的商标名称。

    首先是对品牌的认识有误。品牌肯定是一种标识，但绝不仅仅是产品的标识，尽管它在很多时候都被当成顾客购买的识别标识，但这个识别标识的背后承载着无数顾客耳熟能详的价值属性，而这些价值属性恰恰可以成为顾客购买的理由。品牌肯定是一种对顾客的承诺，但绝不是无条件的盲目承诺，企业需要为品牌下的产品质量、功能和使用稳定性做承诺，有时候在高附加价值的品牌背后，还应有企业良好的社会形象和员工形象，并愿意承担因品牌给顾客和社会带来的其他责任。品牌更应该是一种顾客消费的“优势价值”（详见笔者其他论述），但绝不是顾客支付代价以后带来的那种“必然价值”，优势价值等于必然价值加上该品牌所带给顾客的那种优越感和精神愉悦，并往往无法被取代。默默无名的商标名称到知名品牌的过程，我们以历史的角度看，无不有着曲折而有漫长的成长过程，如同呀呀学语的孩童从仅有其名开始，到个性逐渐鲜明的成年过程，需要自我塑造、修正和逐步完善人格，并使自己变得有价值。因此，指望为产品注册了一个商标开始，就让其自动变成知名品牌，这极不现实。品牌具有本质区别特征的标识、品牌是对顾客的承诺、品牌应该具有优势价值等三项基本形态作为品牌发展目标，依次设定塑造、修正和完善的各项步骤，这才是企业创造品牌的必由之路。

    其次是品牌的推广有误。企业总认为一旦注册了产品商标，并只要不断向市场销售产品，总有一日商标会自动变成品牌。这种观点在很多时候都是错误的，最大的错误在于让商标或品牌放任自流，不去刻意塑造个性或价值，而此时顾客的消费识别惰性就会发生作用，也就是说顾客在消费一件并不知名的产品时，他们只是循着产品的基本功效来感知，而不会主动去概括该品牌的价值和其他内涵，这十分不利于品牌形象和美誉度的构建。同时，企业还陷入一种推广品牌就等于大投入的误区，将那些在央视等覆盖率较高的媒体上投放巨额广告的品牌看在心里，并潜移默化地影响着自己的品牌推广决策，并固化为狭隘的认知。其实，在企业经营活动中，品牌推广是无处不在的，只需要企业执意推广品牌的决心和毅力，但更多的是需要企业上下一致的推广步骤，并在一切可能的载体中展示品牌形象。因此，企业有正确、一致的认识和制定一致的战略推广计划将有利于品牌市场形象、知名度的积累。

    最后是不知道品牌形象该如何维护。与其说品牌成长是企业不断推广的结果，不如说从一般品牌到成就知名品牌就是一个维护的结果来的更贴切，毕竟在品牌维护的过程中需要针对不同时代重新塑造个性、重塑价值，以及不断的再定位。长远来看，没有任何一个品牌能够保持几十年一贯的内涵和精神实质而不进行重新定位，即使现在看来是那么的受人欢迎。需要强调的是，维护品牌的工作不完全在精神实质方面的再定位，如果没有产品的优良品质、使用的稳定性和合适的价格，即使内涵塑造如何的激动人心，最终还是会遭到市场的遗弃。我们还需值得注意的是，维护品牌是企业的常态，不能等到品牌出了质量、信誉危机以后才予以市场公关，此时多少已经给品牌造成了伤害。正确的做法是，企业应该针对一些未来可能出现的品牌危机，预先制定几项相应的应急方案，一旦危机来临，可以立即实施预定的解决方案。当然，解决品牌危机的最好方法就是尽力不要使品牌有任何的危机出现，或者尽可能将出现的危机扼杀在萌芽状态。

    成就知名品牌决非一朝一夕的事情，恰恰就是这种急功近利的想法和做法，才使得品牌过早地步入衰落期。企业可以没有永续经营的规划，但仅仅就知名品牌可以带来巨大的无形收益，企业也应为今后被人兼并创造更多的谈判筹码，毕竟品牌的无形价值在易主时同样需要现实货币来换取。（阮仙友）