华旗爱国者“变脸”的背后

      2003年，IT界至少有3个可以归于企业品牌战略层面的案例：联想换标、明基启用新VI和近日华旗启用新标识，这说明本土企业对品牌的重视已经不仅仅停留在理论层面和口头上。当越来越多的企业有意识地考虑品牌问题时，华旗换标也许会带来诸多启示。

　　“准备好了吗？”在10月18日爱国者启用国际化标识aigo暨华旗资讯十周年庆典仪式上，当华旗资讯总裁冯军为新聘任的新加坡分公司总经理吴野颁发正式聘书的那一刻，突然想问对方这个看似简单的问题。

　　在场的许多人并不了解，与年中刚刚更换英文标识的联想一样，华旗在2001年就曾有过打着新旗帜“走到外面去”的想法。用华旗资讯副总裁侯迅的话来说，“这是大家殊途同归的想法。”为了这一天，华旗已经准备了整整两年。
需求初现

　　一般来说，很多企业在创业之初使用品牌标识时都没有考虑到未来可能会走向海外市场，即便Sony也是在公司成立10年后才确定使用今日的标识。与联想、长城相比，立志成为“中华旗帜”的华旗也是一个读起来响当当的中国品牌。在1996年，华旗甚至考虑将“华旗”直接作为产品商标来加以使用。但是后来决策层考虑到，如果使公司品牌和产品品牌重合的话，可能会使将来的业务发展受到限制，公司将很难代理其他品牌的优秀产品。华旗由此做出了一个决策——将品牌和商标分开，启用“爱国者”，与“华旗”一动一静、相映成趣。

2000年，初具规模的华旗资讯开始计划在香港设立分支机构，以拓展海外市场。但是这个时候的华旗不得不面临另一个问题——听起来显得过于厚重的“爱国者”品牌此时已显得不再“合身”。

　　迫切希望走出去的华旗在2001年需要考虑两个问题：一是如何让海外市场认同自己的产品，二是如何更好地让受众认识自己的品牌。　　“曾经有一个理想的解决之道被提出来，即在通过国际标准化组织ISO9001质量体系认证的同时启动新标识，一次性在2001年完成全部工作。但是，“从当时产品方面的准备以及品牌标识本身的设计工作来看，最好的时机还没有到来。”侯迅的电脑中至今还保存着当时的所有工作记录。

　　2001年11月，华旗将涉及企划宣传的几个部门进行整合，开始实实在在着手更换标识的准备工作。可惜的是，最初的新标识设计方案，因为理念和文化与公司不契合未被采纳，换标计划一度搁浅。

重塑“aigo”

　　随着2002年的临近，华旗的新产品线开始向数码时尚类产品靠拢，华旗愈来愈需要一个更为中性的品牌名称，而 “爱国者”对消费者的影响依然很深。华旗逐渐认识到：如果一个品牌在用户心中的烙印过于深刻的话，就会在需要变革的某个阶段遭遇强大的阻力。2001年年底，华旗开始着手搭建一个负责新标识工作的新班子，国内外六七家优秀的设计公司开始与华旗频频接触。奥美广告最终脱颖而出。

　　“从2002年6月份开始直到10月份下旬，标识设计的前期工作一共用了5个半月的时间，由双方人员组成的设计小组约有15人。”负责牵头工作的侯迅对这前前后后的细节非常了解。

　　对于新标识，设计小组建议尽量用三到四个字母组成，因为他们预计多数消费者对企业出于自身目的而在品牌标识上附加的过多信息量通常不太感冒。最终，“aigo”和“igo”这两个英文标识摆在了设计小组的面前，都非常简洁和明快，同样是“爱国”的谐音。“igo”意为“我要行动（I go）”，虽然冲击力很强，但失于厚重不足；相对而言，加上“a”之后的“aigo”不但隐含着“我要行动”，而且排名靠前的英文字母排序也表达了企业追求卓越、争做第一的愿望。

　　在标识基本组成字母确定之后，华旗立刻进行了相关的全球检索。在前后一个半月的时间内，设计小组发现 “aigo”在华旗的主要海外市场基本不会面临商标标识冲突的窘境。于是，华旗一方面进行紧锣密鼓的新标识设计工作，另一方面着手新标识在全球申请注册事宜。

雕琢品牌

　　被选定的“aigo”由最简单的图形元素——没有经过任何修饰的圆和直线构成。它体现了华旗当初向创意小组提出的要求之一——科技可以为人类带来各种各样的可能，但是人类最后所需要的只是最简单、更为方便的自由生活；科技固然可以让人眼花缭乱，但是当科技回归到根本的时候，它仍会是最简洁的。同时，品牌创意团队确定了“自主科技、自由生活”这一品牌主张。

　　由于“aigo”图形对观众的视觉冲击力过强，尤其当将它单独使用时，这个问题尤为突出。于是，设计师专门为其设计了一条起衬托和弱化作用的辅助线。这条辅助线是由设计师在德沃夏克的交响乐《自新大陆》的旋律中完成的，设计师试图用最随意的线条去表达与“爱国”相关的情感。

　　当提交辅助线的设计师向华旗透露他是在德沃夏克的一首交响乐旋律下完成的时候，现场的冯军突然追问：“是不是那首《自新大陆》？”意外的默契使得这条线的通过基本上没有花费太大的波折。

在整体标识大致完成之后，从2001年12月份开始，华旗将新标识“刷”到3000个产品上，由测试员带到上海、广州、沈阳、西安、北京等6个地区进行试销调研。然而第一批反馈回来的“消费者不适应失去原有三角形企业标识”的消息让设计团队一度陷入是否同时沿用旧标识的争议。

　　“爱国者”的原有英文标识产生得很自然，它直接取用了“爱国者”的英文直译“patriot”。由于这个英文词汇相对来说比较生僻，因此很多人更容易记住的是那个华旗沿用至今的三角形企业徽标：中间的红心有一种积极向上的感觉，外围的灰色三角形虽然看起来相对沉稳，但却有着很强的穿透力和冲击力。于是有人提出了一个最 “便捷”的解决方案——将新旧标识同时使用，旧标识应用于机箱等传统IT产品，新标识应用于MP3等时尚消费类产品。这个提法一度占了上风。

　　但是侯迅很快发现了其中存在的问题，那就是如果一家公司中存在两个风格迥异的产品品牌的话，很可能需要将每一个事业部都拆分为两个不同的团队，分管不同产品。这个计划不仅在人员成本上的耗费是长久的，在企业整体资源并不充足的时候，两个品牌还可能互相拖累，由此产生的内部矛盾和冲突也将时有发生。这些深层次问题不但是目前无法解决的，而且会成为企业未来发展中的巨大困扰。

　　在争执不下的时候，联想先于华旗一步发布的新标识起到了非常微妙的作用。受联想的启发，华旗决定采用“中文注脚”，将中英文标识联合使用：在国外市场使用“aigo”，在国内市场同时使用“爱国者”和“aigo”。尽管还有相当多的消费者对过去使用过的三角形企业标识有着执着的喜爱，但华旗同时也欣喜地发现，很多年轻人对“aigo”很快产生了好感；华旗的渠道商也从中感受到华旗蒸蒸日上的势头而信心倍增。十一期间，华旗将“aigo”新标识布遍其店面和相关的路牌广告，同时华旗在国内启动了一个27个城市的“品牌种子营”计划。后期的品牌延展阶段虽然花费了华旗三个月的时间，但华旗一度担心 ——在新标识推出后，带有旧标识的产品无人问津——的情况并未发生。

　　有趣的是，与联想的“legend”不同，华旗对“patriot”“无意”中的忽视反倒帮了大忙。华旗早期将这个英文单词仅仅作为Logo使用，后来又进行了一番复杂变形，使得专业人士都难以认出这几个字母究竟是什么。但也正是因为这个不大不小“疏忽”，华旗在今天推出新的英文标识的时候，反倒不需要去努力抹掉旧痕迹。用侯迅的话说，这个曾经被认为让传播力量削弱30%的地方，如今至少节省了40%的力气。

MBA视点：
换标提出的品牌课题

　　华旗启用新标识aigo之后，业界很自然地将这件事和4月份联想换标、8月份明基启用新VI“链接”起来，喝彩者、质疑者都有。喝彩者赞叹其决心和意志；质疑者担心其能否承载国际化的梦想。

　　华旗启用新标识aigo既和联想换标、明基启用新VI既有共同点，又有不同点。三者的共同点在于，为品牌注入新的元素，企业国际化的要求；而不同点在于，华旗是既做代理又做自有品牌产品的企业。恰恰是其不同点，为华旗的换标行动注入了不同于前二者的意义。

　　笔者做了一个小小的调查：终端消费者眼对“爱国者”的印象远远深于“华旗”，而在IT专业人士那里，则恰恰相反。这反映了此前公众对华旗的企业形象与产品品牌的认知是割裂的。不可否认，1996年华旗决策层将品牌和商标分开以避免业务发展受到局限是明智之举。而后来，这种割裂则有可能限制华旗把自有品牌做大做强。从这个角度来看，华旗启用新标识同样是明智之举。

　　应该说在IT企业中，不仅仅是华旗面临这个困局，掰起手指数一数，你一定能找出一两个例子。从营销层面来看，品牌应该给予外界统一、明确的诉求。说到这里，又可以提一提最近联想的行动：联想意识到其品牌形象在用户心中不统一，于近日发起了一场统一品牌内涵的宣传活动。

　　如何消除企业品牌与产品品牌的割裂，在一个受众心中确立统一的品牌形象，是摆在既做代理又做自有品牌的IT企业面前的一道必答题。也许，华旗启用新标识的启示正在于此。

记者点评：
寻找新品牌的载体

　　在新品牌标识推出之前，华旗曾于今年9月底进行过一次涉及数千人的市场调研。华旗从中发现，排名前十名的IT品牌全部是如IBM、惠普、联想、方正等整机类品牌，而在提及数码类品牌的时候，三星等老品牌又有着明显的优势。将DIY产品做成明星品牌、在数码类产品市场正如鱼得水的华旗需要一个更为威猛的旗舰产品，以承载自己再次扩充的新品牌内涵。对于这一点，华旗正在着手解决。

　　值得关注的是，华旗此次换标的“轻松”之处在于，以往的种种阴错阳差，使华旗并没有丢掉品牌中最有价值的部分，反而在实际进程中对以往的品牌内涵进行了一番合理的扩充和延伸。

　　无论是明基、联想还是华旗，近些年来进行标识更换的IT商家不少，品牌换标后产生的回报短时间内还看不出来。如果要看这些刚刚换标的品牌哪些更为成功，至少还要等待两三年。